Erschienen in Ausgabe 2016-2

Mittelstand

Vom Erfolg der Hidden Champions lernen

Ihre Namen sind oft kaum bekannt, ihre Produkte hoch spezialisiert – und in ihrem Segment sind sie Marktführer. Die Rede ist von den „Hidden Champions“, den „unbekannten Weltmarktführern“ des deutschen Mittelstands. Eine Studie hat untersucht, was sie auszeichnet und was andere Unternehmen von ihnen lernen können.

as beschauliche Wiehl, gelegen mitten im Naturpark Bergisches Land – für Millionen Erholungsuchende der Metropolregion Köln ist das 25.000-Einwohner-Städtchen vor allem Ausgangspunkt für romantische Wander- und Radlertouren. Was nur die wenigsten wissen: Hier werden auch Produkte hergestellt, die den Welthandel im wahrsten Wortsinn auf Touren bringen, zum Beispiel Achsen, Federungssysteme und Telematik-Anwendungen für Trucks und Trailer. Deren Hersteller, die BPW Bergische Achsen KG, hat es mit ihren ausgefeilten Mobilitäts- und Systemlösungen für die Transportindustrie zu internationaler Marktführerschaft gebracht. Das 1898 als Bergische Patentachsenfabrik GmbH in Wiehl gegründete Unternehmen ist mit seinen weltweit 5.800 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 1,2 Mrd. Euro (Stand 2014) ein Paradebeispiel für die sogenannten Hidden Champions. Das sind jene oft weitgehend unbekannten Sieger im Wettstreit um internationale Marktanteile, die ihre Wurzeln im deutschen Mittelstand haben und mit ihrem Erfolg sinnbildlich für die Exportleistung des ganzen Landes stehen.

 

Der große Club der Erfolgreichen

Von derart erfolgreichen Unternehmen gibt es in Deutschland eine ganze Menge: 1.307 deutsche Weltmarktführer zählte schon 2012 der Unternehmensberater und Wirtschaftsprofessor Hermann Simon in seinem Standardwerk „Hidden Champions – Aufbruch nach Globalia“. Von sogar 1.500 Weltmarktführern spricht eine Studie des Zentrums für Europäische Wirtschaftsforschung (ZEW) aus dem Jahr 2015. Zum Vergleich: Die gesamten USA kamen, als Hermann Simon sein Buch veröffentlichte, nur auf 366, Japan auf lediglich 220 Weltmarktführer.

 

Professor Simon war es auch, der den Begriff Hidden Champions 1990 im Rahmen einer Studie einführte. Als Hidden Champions gelten seither Unternehmen, die einen Jahresumsatz von unter 3 Milliarden Euro erwirtschaften, zu den ersten dreien in einem regionalen oder weltweiten Marktsegment zählen, in der Regel von den Inhabern geführt werden und in der Öffentlichkeit und beim Endverbraucher weitgehend unbekannt sind.

 


Wer unter den Erfolgreichen besonders erfolgreich ist, ergründet seit 2011 regelmäßig das Münchener Beratungsunternehmen Biesalski & Company im Auftrag der „Wirtschaftswoche“. In ihrer Studie „Die Marken der deutschen Hidden Champions 2015“ haben die Berater kürzlich zum dritten Mal das Ranking der deutschen Weltmarktführer erstellt. Bewertungskriterien sind insbesondere Umsatzwachstum, Rentabilität, Innovationskraft und der Markenwert. Unter den Top 20 finden sich vor allem Industrieunternehmen – vom Gerüsthersteller über den Erzeuger von Industrieklebstoffen bis hin zum Schiffsbauer (siehe Slider unten).

 

Kein Wunder, denn die überwiegende Mehrheit aller „Hidden Champions“ entstammt dem traditionell exportstarken industriellen Sektor (86,0%). Davon ist rund ein Viertel im Maschinenbau aktiv (22,6% aller HC), gefolgt von der Elektroindustrie (15,5%), der Metallindustrie (11,1%), der Medizintechnik (6,1%), der Chemie (5,5%), der Kunststoffindustrie (5,1%) und dem Automobil-, Flugzeug-, Bahn- und Schiffbau (4,7%). Im Dienstleistungsbereich (14% gesamt) finden sich Hidden Champions vor allem in der Softwareentwicklung (5% aller HC), Forschungs- und Entwicklungsdienstleistung (4,7%) und unter Ingenieurbüros (1,8%).

 

Der Weg zur Poleposition

Gemein ist allen Hidden Champions, dass sie sich auf die Herstellung einzigartiger Güter oder Dienstleistungen spezialisiert haben, eine sehr enge Kundenbindung pflegen sowie eine hohe Wertschöpfungstiefe erreichen. Zudem tätigen sie hohe Ausgaben im Bereich Forschung und Entwicklung, um immer wieder nachhaltige Innovationen hervorzubringen und ihre Einzigartigkeit zu manifestieren. Wertet man insbesondere die ZEW-Studie aus, kristallisieren sich zehn grundsätzliche Erfolgsstrategien der Hidden Champions heraus:

D

BPW: Immer auf Achse

Reportage: Hidden Champions

  • Erfolgsstrategien der Hidden Champions

    1. Fokussierung auf Nischenmärkte. Hidden Champions beginnen in der Regel als Ein-Produkt-Unternehmen und konzentrieren sich bewusst auf kleine Premium-Marktsegmente. Sie stehen dadurch nicht in unmittelbarer Konkurrenz zu Konzernen und Großunternehmen und können hohe Margen erzielen.

    2. Spezialisierung. Hidden Champions können zumeist über einen längeren Zeitraum ungestört wachsen, da ihre Spezialisierung es Nachahmern schwer macht, mit ihnen zu konkurrieren. Um mit einem Hidden Champion Schritt zu halten, sind sowohl hohe Investitionen als auch eine enorme Sachkenntnis nötig.

    3. Enge Kundenbindung und Serviceorientierung. Charakteristisch für die Hidden Champions sind eine enge Kundenbindung und eine starke Serviceorientierung. Ihre Geschäftsbeziehungen sind in der Regel von langfristiger Natur. Zudem suchen sie intensiv nach Möglichkeiten, um auch speziellen Kundenwünschen nachzukommen.

    4. Eroberung neuer Kundensegmente. Um ihr Wirtschaftswachstum zu forcieren, favorisieren Hidden Champions den schrittweisen Vorstoß in neue Kundensegmente – basierend auf ihren bestehenden Kernkompetenzen und einer stetig ausgeweiteten Wertschöpfungstiefe.

    5. Standardisierung der Prozessabläufe. Ab einer gewissen Unternehmensgröße (circa 200 Mio. Euro Umsatz) werden Organisation, Absatz, Produktentwicklung und Innovationsprozess standardisiert. Gelingt diese Anpassung, kann das Ein-Produkt-Unternehmen die Diversifikation in weitere Marktsegmente anstreben. In der Folge bedient es immer mehr Nischen und kann damit die wirtschaftliche Bedeutung eines Großunternehmens erreichen.

    6. Forschung und Entwicklung. Hidden Champions sind äußerst forschungsorientiert. Bis zu 15 Prozent ihres Umsatzes investieren sie in Forschung und Entwicklung (FuE) – branchenüblich sind zwischen 3 und 4 Prozent. Die Investitionen in FuE sind nicht nur relativ hoch, sondern auch kontinuierlich. So lagen die Ausgaben der Hidden Champions für Maschinen, Anlagen und Software zwischen 2006 und 2012 durchschnittlich 8,5 Prozent über denen vergleichbarer mittelständischer Unternehmen, die Investitionen in Aus- und Weiterbildung lagen sogar 12 Prozent über dem Durchschnitt. Der Aufwand macht sich bezahlt: Gut ein Fünftel ihrer Umsätze erwirtschaften die Hidden Champions laut ZEW-Studie mit neuen oder merklich verbesserten Produkten bzw. Dienstleistungen.

    7. Motivierte Mitarbeiter. Hohe Investitionen in die eigene Forschung und Entwicklung (FuE) und eine rege Anmeldung von Patenten allein garantieren noch keinen Erfolg. Wichtig ist vor allem eine ausgeprägte Bereitschaft zu lernen – und zwar auf allen Unternehmensebenen. Die Mitarbeiter der Hidden Champions sind in der Regel nicht nur gut ausgebildet, sondern arbeiten aufgrund der planerischen Sicherheit auch ausgesprochen selbstständig und loyal.

    8. Starke Führung. Etwas überraschend ist, dass die innovationsfreudigen Unternehmen aus dem Mittelstand – statt von modernen flachen Hierarchien – oft von starken Führungspersönlichkeiten geprägt sind. Zwei Drittel der Hidden Champions sind Familienunternehmen. Im Gegensatz zu kurzfristig agierenden und auf schnelle Gewinne ausgerichteten investorengesteuerten Unternehmen (Shareholder Value) wird bei den Hidden Champions vor allem auf Kontinuität und langfristiges Wachstum gesetzt (Stakeholder Value).

    9. Wenig Outsourcing, viel Selfmade. Um die erworbenen Kernkompetenzen zu schützen und die Kontrolle über die hohe Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen zu behalten, neigen Hidden Champions dazu, möglichst wenige Aufgaben outzusourcen. Die eigenen Spezialkenntnisse und die Fähigkeit, alle Angebote aus einer Hand zu liefern, sind ein Schlüssel zum Erfolg.

    10. Globale Ausrichtung als Exportunternehmen. Internationaler Erfolg ist das erklärte Ziel der meisten Hidden Champions. Da die Möglichkeiten, in regional engen Märkten zu wachsen, kurz- bis mittelfristig begrenzt sind, expandieren die Hidden Champions frühzeitig auf internationaler Ebene und nutzen dort ihre in der Zwischenzeit erreichten komparativen Kostenvorteile. Ein guter Schachzug: Bereits der Schritt vom nationalen zum europäischen Markt führt laut Professor Hermann Simon zu einer Vervierfachung des Marktpotenzials, die Ausweitung des Geschäftes auf den Weltmarkt sogar zu einer elffachen Marktgröße.

     

Die auf dem Weg zum Erfolg erforderlichen Investitionen stemmen Hidden Champions oft aus eigener Kraft. Vor allem in der Anfangsphase der Expansion oder bei marktbedingten wirtschaftlichen Schwächen setzen die Unternehmen aber auch auf die Unterstützung traditioneller Finanzpartner. Eine besondere Rolle spielen Kredite bei der Innovationsfinanzierung. Denn auch in wirtschaftlich schwächeren Phasen müssen Hidden Champions ihren Wissensvorsprung sichern und weiter ausbauen.

 

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Neue Herausforderungen
Neben Kompetenz und Innovationsfähigkeit wird laut Alexander Biesalski, Gründer von Biesalski & Company, künftig Kommunikation ein wichtiger Eckpfeiler im Wettbewerb der Hidden Champions um internationale Marktanteile sein. Denn die Konkurrenz aus den aufstrebenden Schwellenländern schläft nicht. Galt früher die Devise: „Bloß nicht groß auffallen“, so ist es heute auch für die Hidden Champions wichtig, die eigene Marke im Rahmen eines aktiven Marketings international zu platzieren. „Im industriellen Mittelstand ist das Bewusstsein für die eigene Marke auf dem Vormarsch“, betonte Biesalski in einem Interview mit der „Wirtschaftswoche“. Je schwieriger das Marktumfeld, desto wichtiger sei – auch für (noch) geheime Weltmarktführer – der gute Name, also quasi die Entwicklung vom Hidden zum Unhidden Champion. Mehr zum Thema Markenführung lesen Sie hier.

 

Nicht zuletzt sind die Hidden Champions ein attraktives Angriffsziel für Cyberkriminelle und ausländische Nachrichtendienste. Darauf wies zuletzt auf der Hannover Messe erneut Winfried Holz, Präsidiumsmitglied des Hightech-Verbandes Bitkom, hin. Wie sich Unternehmen gegen Cyberangriffe schützen können, lesen Sie hier.

Das Marken-Ranking der Hidden Champions

  • Bildnachweise

    BPW Bergische Achsen Kommanditgesellschaft, Otto Bock HealthCare Deutschland GmbH (2), DELO Industrie Klebstoffe, Duravit AG (2), Grimme Landmaschinenfabrik GmbH & Co. KG (2), Haver & Boecker OHG, www.herrenknecht.com (2), iStockphoto (HS3RUS), Kaeser Kompressoren SE (2), Fr. Lürssen Werft GmbH & Co. KG / Ester 3 ©Guillaume Plisson (Yacht: Bildergalerie); Kismet_heli ©Guillaume Plisson (Yacht: Aufmacher), Peri GmbH (2), WAGO Kontakttechnik GmbH & Co. KG, Windmöller & Hölscher KG (2)

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