Erschienen in Ausgabe 2016-1

Marketing

Marken in der digitalen Welt

Egal ob internationaler Großkonzern oder regional agierender Handwerksbetrieb: Eine starke Marke ist ein wichtiger Baustein für den Unternehmenserfolg. Die Digitalisierung eröffnet dabei neue Chancen, bringt aber auch Herausforderungen mit sich. Teil 4 unserer Digitalisierungs-Serie.

Digitale Markenführung – Tipps für Mittelständler

Eine aktive Markenführung ist für Konzerne daher schon lange Pflicht – steht aber auch vielen Mittelständlern gut zu Gesicht. Das Internet bietet dafür viele Chancen, auch für Unternehmer mit kleinerem Werbebudget. Ein regional agierendes Handwerksunternehmen kann schon mit einer eigenen Internetseite viel erreichen. Werden dort zum Beispiel reale Referenzen aufgeführt, kann das ein erster Schritt zur Vertrauensbildung bei zukünftigen Kunden sein. So könnte ein Gartenbauunternehmen mit Zustimmung seiner Kunden Fotos oder sogar Videos gelungener Gartengestaltungen online stellen. Ein weiterer Schritt ist die Einrichtung einer Social-Media-Präsenz, etwa bei Facebook. Dort findet unter anderem das Engagement für den lokalen Sportverein oder die Spende an den Kirchenkreis eine Öffentlichkeit und trägt so zusätzlich zur positiven Imagebildung bei. Gibt es ein breiteres öffentliches Interesse an den eigenen Geschäftsinhalten, kann man potenzielle Kunden in einem regelmäßig geführten Blog über das eigene Leistungsspektrum informieren und sich als kompetenter Fachpartner empfehlen.

 

Ganz wichtig ist dabei, sich den neuen Medien anzupassen. „Ein Kardinalfehler vieler Unternehmen war es in der Vergangenheit, mit ihren Werbebotschaften 1:1 in Social-Media-Kanäle zu gehen. Wie absurd dies ist, verdeutlicht der Gedanke, auf eine Gartenparty zu gehen und dort andere Gäste im Stil von Werbeclaims anzusprechen“, so Prof. Skibicki. Ohnehin sollte zumindest für den Aufbau entsprechender Angebote auf professionelle Unterstützung gesetzt werden. So sollte eine Homepage nicht nur ansprechend gestaltet, sondern dank Suchmaschinenoptimierung (search engine optimization – seo) auch unter den richtigen Suchbegriffen im Internet auffindbar sein.

 

Grundvoraussetzung für alle Maßnahmen der digitalen Markenführung ist natürlich, dass die eigenen Produkte und Dienstleistungen das gegebene Markenversprechen auch halten können. Andernfalls hagelt es negative Kundenbewertungen, die sich im schlimmsten Fall zu einem echten „Shitstorm“ (siehe Glossar unten) auswachsen. Volkswagen kann ein Lied davon singen.

 

Interview

  • Buchtipp & Verlosung

    Marken des Jahrhunderts – Stars 2016

    Das im 3-Jahres-Turnus von Dr. Florian Langenscheidt herausgegebene  Kompendium „Marken des Jahrhunderts“ präsentiert in seiner Neuauflage „Stars 2016“ rund 250 deutsche Marken. Sie stehen stellvertretend für die Leistungskraft der deutschen Wirtschaft. Gestaltet wurde das opulente Werk von Mike Meiré, einem der besten Editorial-Designer Deutschlands. Deutsche Standards: Marken des Jahrhunderts – Stars 2016, 544 Seiten, 78 Euro, ISBN 978-3-942597-49-4.

     

    Gewinnen Sie eines von zehn Kompendien „Marken des Jahrhunderts – Stars 2016“ inklusive Paperback-Ausgabe. Zur Teilnahme senden Sie bitte einfach eine E-Mail mit dem Betreff „Marken“ und Ihrer Postanschrift an perspektiven@postbank.de Einsendeschluss ist der 08.06.2016. Nicht teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter der Postbank sowie der Redaktion und deren Angehörige. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Margret Dreyer,
Abteilungsleiterin Marken und Marketingkommunikation,
Deutsche Postbank AG

„Für jede Kundengruppe die richtige digitale Dosis“

  • Interview lesen

    Perspektiven: Welche Herausforderungen stellen sich der klassischen Marke Postbank vor dem Hintergrund der Digitalisierung?

     

    Margret Dreyer: Als große Privat- und Firmenkundenbank sprechen wir eine insgesamt sehr breite und damit heterogene Zielgruppe an. Wir müssen die Marke Postbank so aufstellen, dass für jedes Kundensegment die richtige „digitale Dosis“ dabei ist. Es ist dabei wichtig, immer aus Kundensicht zu denken und jeweils Relevantes zu bieten. Digitalisierung darf nicht zum Selbstzweck werden. Unsere Markenpositionierung „digital und persönlich“ zielt hier auf die richtige Balance: Der digital affine Kunde soll sich bei uns genauso wohl fühlen wie derjenige, der seine Bankgeschäfte aus verschiedensten Gründen eher offline erledigt. Das reflektieren wir in der Produktentwicklung und in der Kommunikation. Wir haben beispielsweise mit unseren digitalen Angeboten wie dem Finanzassistenten, dem Banking per Sprachsteuerung und der Autorisierung von Transaktionen per „Fingerprint“ sogenannte „Proofpoints“, innovative Anwendungen, die uns in der digital affinen Zielgruppe Glaubwürdigkeit und die gewollte Relevanz verschaffen. Gleichzeitig sind und bleiben unsere Filialen wesentliche Anlaufstellen für Service und Beratung. Auch hier geht es dann wieder um die richtige Balance: Digitalkanäle ohne Anbindung an wirkliche Ansprechpartner sind genauso wenig kundenorientiert wie Filialen ohne Digitalisierung, etwa in Form nützlicher SB-Geräte.

     

    Perspektiven: Wie passen Sie die Postbank Markenkommunikation den veränderten Rahmenbedingungen der digitalen Revolution an?

     

    Margret Dreyer: Wir tun das, indem wir die Positionierung „digital und persönlich“ je nach Kundenzielgruppe und Botschaften konsequent in der Markenkommunikation widerspiegeln. Hier darf digital ebenfalls nicht bloß Selbstzweck sein. Auch vordergründig digitale Marken wie Google, Amazon, Zalando oder Apple investieren einen Großteil ihrer Werbebudgets in klassische Medien wie TV. Wir steuern unsere Markenkommunikation entsprechend der digitalen Evolution und den Bedürfnissen unserer unterschiedlichen Zielgruppen . Über eine Form von Message-Managemen- System stellen wir dabei sicher, dass die verschiedenen Kundengruppen die jeweils für sie relevanten Botschaften über die von ihnen bevorzugten Kontaktpunkte erhalten. Im Marketing spricht man hier von Media-Touchpoints. So spielen wir die Imagebotschaften zu den digitalen Innovationen der digital affinen Zielgruppe allein in ihrem Leitmedium Online aus, während die breite Positionierung „digital und persönlich“ primär im Massenmedium TV stattfindet. Die digitale Kommunikation bietet uns dabei die Möglichkeit, über kontinuierliches Nachverfolgen des Nutzerverhaltens („Tracking“) und das gezielte Ausrichten der Werbebotschaften am Zielmedium und an der Zielgruppe („Targeting“) die Effektivität der Kommunikation zu erhöhen.

     

    Perspektiven: Gibt es unterschiedliche Herangehensweisen bei der digitalen Markenpositionierung in den Bereichen Privatkunden und Geschäfts- und Firmenkunden?

     

    Margret Dreyer: Die Herangehensweise ist hier ähnlich, da sich das Thema „digital und persönlich” auf alle unsere Bereiche inklusive der Geschäfts- und Firmenkunden erstreckt. Unterschiede resultieren wiederum aus den Bedürfnissen der Zielgruppen. Die Mediennutzung im B2B-Segment weicht natürlich von B2C-Zielgruppen ab: So spielt hier das Massenmedium TV keine Rolle, dafür die gezielte Auswahl von Printtiteln und ein genaues digitales Targeting. Und bei den Geschäfts- und Firmenkunden hat die persönliche Beratung durch die Hausbank eine noch deutlich größere Bedeutung als bei den Privatkunden. Digitale Produkte sind hier komplementär und nicht substitutiv; das Internet fungiert vorrangig als Informations- und nicht als Abschlusskanal. Hier ist unsere Aufgabe, unsere Expertise belegt durch Fakten und Referenzen zu kommunizieren, um die Marke Postbank als relevanten und kompetenten Bankpartner für Geschäfts- und Firmenkunden weiter zu verankern.

Margret Dreyer,
Abteilungsleiterin Marken und Marketingkommunikation, 
Deutsche Postbank AG

uf 145,9 Milliarden US-Dollar taxiert die Beratungsgesellschaft Brand Finance den aktuellen Markenwert des US-Technologiekonzerns Apple. Das Unternehmen mit Hauptsitz im kalifornischen Cupertino belegt damit zum fünften Mal in Folge Platz 1 im globalen Ranking der wertvollsten Marken. Auf Platz 2 folgt mit 94,2 Milliarden US-Dollar der Internetriese Google, dessen Mutterkonzern Alphabet im Februar 2016 Apple als Unternehmen mit dem höchsten Börsenwert vom Thron gestoßen hat.

 

Die Diskrepanz zwischen Marken- und Börsenwert rührt daher, dass der Markenwert nicht nur die harten Zahlen eines Unternehmens berücksichtigt, sondern auch dessen Nachhaltigkeit sowie die Bekanntheit und das Image einer Marke bei den Kunden. Entsprechende Rankings können daher, je nachdem wer die Rangfolge erstellt, zwar unterschiedlich ausfallen. Dennoch lässt sich an ihnen gut ablesen, wie sich eine Marke von Jahr zu Jahr entwickelt hat.

 

Qualitätsversprechen und Verantwortung

„Marken sind Versprechen. Sie sichern mit Brief und Siegel Qualität und Tradition zu“, schreibt Dr. Florian Langenscheidt, Unternehmer und Herausgeber von Fachbüchern rund um Marken- und Unternehmenskultur, im Vorwort des opulenten Kompendiums „Marken des Jahrhunderts – Stars 2016“. Dieser Leitsatz gilt dabei nicht nur für Großkonzerne. Von A wie Abraham (Schinken) bis Z wie Zewa (Haushaltstücher) stellt das reich bebilderte „Markenalbum“ rund 250 deutsche Marken unterschiedlichster Unternehmen und Branchen vor (siehe Kasten links).

 

Für Qualität und Tradition steht laut „Marken des Jahrhunderts“ zum Beispiel die Klebestiftmarke Pritt des Konsumgüterkonzerns Henkel. Zwar tauchen weder Pritt noch Henkel in den Top 500 von Brand Finance auf, die Düsseldorfer Erfindung mit dem praktischen Drehmechanismus verkauft sich aber auf der ganzen Welt jährlich rund 100 Millionen Mal. In Deutschland kennt jedes Kind den seit 1969 produzierten markanten roten Klebestift. Seit dem Jahr 2000 wird er ohne Lösemittel und PVC hergestellt und entspricht damit auch den modernen Ansprüchen an Nachhaltigkeit.

 

Wie schnell ein Markenversprechen aber auch an Wert verlieren kann, zeigt das Beispiel Volkswagen. Im aktuellen globalen Ranking von Brand Finance belegt die Marke Volkswagen nur noch den 57. Platz. Im Vorjahr rangierte sie noch auf Platz 18. Der Markenwert sank von 31 Milliarden auf 18,9 Milliarden US-Dollar. Die Wolfsburger müssen nun das verlorene Vertrauen der Kunden in die Marke VW mühsam zurückerobern.

 

Die neue Macht der Kunden

Eine wichtige Rolle bei der Markenbildung spielt mittlerweile auch das Internet mit seinen vielfältigen Kommunikationsmöglichkeiten. Immer mehr Menschen tauschen dort konkrete Erfahrungen oder auch einfach nur ihre Meinung zu Produkten aus und prägen so das Image einer Marke maßgeblich mit. Dr. Klemens Skibicki, Professor für Economics, Marketing und Marktforschung an der Cologne Business School und Mitglied des Beirates „Junge Digitale Wirtschaft“ beim Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, spricht in diesem Zusammenhang von einer „gigantischen Marktmachtverschiebung hin zur Kundenseite“.

 

„Heute kann jeder mobile Internetnutzer mit seinem Smartphone hochauflösende Videos, erstklassig bearbeitete Fotos sowie Textbotschaften in jeglicher Kombination von überall erstellen und grundsätzlich Milliarden von Menschen mit wenigen Klicks zur Verfügung stellen“, schreibt Prof. Skibicki in seinem Essay für „Marken des Jahrhunderts“.

A

  • Kleines Online-Marketing-Glossar

    Blog
    Ein Blog bzw. Weblog (von Web = Internet und Log = Logbuch) ist eine Art Tagebuch, das öffentlich im Internet geführt wird. Der Blogger (Autor) gibt darin häufig seine persönlichen Erfahrungen und Eindrücke wieder. Ein Blog ist somit eine sehr persönliche Möglichkeit der Unternehmenskommunikation.

     

    Content
    Der Content (englisch für Inhalt) bezeichnet die informativen Inhalte einer Website. Das können zum Beispiel redaktionelle Artikel, Produktbeschreibungen, Grafiken, Audiodateien, Bilder oder Videos sein.

     

    Content-Management-System (CMS)
    Software, in der die Inhalte einer Website editiert, aktualisiert und verwaltet werden.

     

    Content-Marketing
    Content-Marketing ist eine Variante des Online-Marketings, bei der durch die Bereitstellung nützlicher Informationen wie zum Beispiel Ratgebertexten Kunden geworben oder bestehende Kunden ans Unternehmen gebunden werden sollen (siehe Content).

     

    Facebook-Fan
    Internetnutzer, der auf einer öffentlichen Facebook-Seite („Fanpage“), die z.B. von einem Unternehmen betrieben wird, auf den „Gefällt mir“-Button geklickt hat. Offiziell heißen Fans bei Facebook „Personen, denen das gefällt“.

     

    Follower
    Nutzer, der auf Twitter zum Beispiel die Neuigkeiten eines Unternehmens abonniert hat.

     

    Google AdWords
    Kostenpflichtiges Werbeangebot der weltweit meistgenutzten Suchmaschine Google. Der Dienst platziert Anzeigen thematisch passend zu eingegebenen Suchbegriffen.

     

    Google Analytics
    Kostenloses Google-Tool zum Messen der Besucherzahlen („Traffic“) auf einer Website.

     

    Hashtag
    Englischer Begriff, abgeleitet von Raute (engl. „hash“) und Markierung (engl. „tag“). Schlagwort, mit dem z.B. bei Twitter ein Suchbegriff markiert werden kann. Beispiel: #Content.

     

    Keyword
    „Schlüsselwort“ oder Wortgruppe innerhalb des Contents, das von einer Suchmaschine identifiziert wird.

     

    Landingpage
    Zumeist monothematische Webpage, die als erste Anlaufstelle zu einer Verlinkung dient, etwa im Rahmen von Content-Marketing.

     

    Native Advertising
    Werbung oder Content-Marketing, das sich möglichst unauffällig in ein bestehendes redaktionelles Umfeld einfügt. Ein Beispiel dafür sind Advertorials, eine Mischung aus informativem und werblichem Content.

     

    Search engine optimization (seo)
    Englisch für Suchmaschinenoptimierung. Maßnahmen, die dazu führen, dass eine Suchmaschine die eigene Website unter den Ergebnissen zu einem passenden Suchbegriff möglichst hoch platziert aufführt („rankt“).

     

    Shitstorm
    Sturm der Entrüstung“ im Internet, manifestiert durch eine Vielzahl kritischer Kommentare in kurzer Zeit. Häufig mit unsachlichem oder beleidigendem Inhalt.

     

    Social Media
    Digitale Plattformen wie Facebook, Twitter, Xing oder Linkedin, auf denen sich die Nutzer anderen vorstellen und interaktiv austauschen können.

     

    Tweet
    Kurznachricht auf Twitter.

     

    Twitter
    Kurznachrichtendienst, über den Privatpersonen und Unternehmen kurze Nachrichten an ihre Follower verbreiten können.

Die wertvollsten deutschen Marken

Die Markenberatungsgesellschaft Brand Finance veröffentlicht jeweils zum Jahresbeginn das Ranking der weltweit 500 wertvollsten Marken. Die höchstplatzierte deutsche Marke ist 2016 wie im Vorjahr BMW (16. Platz). Volkswagen rutschte infolge des Abgasskandals im globalen Vergleich von Platz 18 auf Platz 57.

2. Platz

Marke: Telekom

Wert: 33,19 Mrd. USD

Global: Platz 19

3. Platz

Marke: Mercedes-Benz

Wert: 32,05 Mrd. USD

Global: Platz 21

5. Platz

Marke: Siemens

Wert: 19,00 Mrd. USD

Global: Platz 55

6. Platz

Marke: Volkswagen

Wert: 18,92 Mrd. USD

Global: Platz 57

8. Platz

Marke: Aldi

Wert: 14,55 Mrd. USD

Global: Platz 84

9. Platz

Marke: Audi

Wert: k.A.

Global: Platz 124

1. Platz

Marke: BMW

Wert:

34,97 Mrd. USD

Global: Platz 16

4. Platz

 

Marke: Allianz

Wert: 20,26 Mrd. USD

Global: Platz 43

7. Platz

Marke: Bosch

Wert: 15,61 Mrd. USD

Global: Platz 74

10. Platz

Marke: DHL

Wert: k.A.

Global: Platz 126

  • Bildnachweise

    Montage HMC (istockphoto/ouh_desire, HMC)

    Fotos: Aldi Sued, Deutsche Post AG, Deutsche Telekom AG, istockphoto (aydinmutlu, josefkubes, Meinzahn, SeanShot, Shane Shaw, WendellandCarolyn), Postbank, Siemens AG

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