Newsletter

Kontakt

19/04

Lesedauer: 5 Minuten

Online-Handel

B2B-Plattformen:
Chance und Herausforderung

Die Coronavirus-Pandemie hat es jüngst noch einmal deutlich gemacht: Ohne digitale Vertriebskanäle kann ein Unternehmen gegenüber seinen Mitbewerbern schnell ins Hintertreffen geraten. Das gilt in zunehmendem Maße auch für den Handel zwischen Firmen (B2B). Viele Unternehmen haben hier noch Nachholbedarf, insbesondere bei der Nutzung von Transaktionsplattformen.

Mehr als zwei Drittel der jüngst vom Forschungs- und Beratungsinstitut ibi research stichprobenartig befragten Einzelhändler verschiedener Branchen mussten im April/Mai vorübergehend ihr stationäres Ladengeschäft schließen, zum Teil mit existenzbedrohenden Umsatzeinbußen. 11 Prozent der Händler stehen nach eigenen Angaben vor der Insolvenz. Im Gegensatz dazu konnten viele Online-Händler trotz einer coronabedingten Umsatzdelle im März ihr Geschäft im ersten Halbjahr sogar ausbauen. Im gesamten deutschen Online-Handel mit Verbrauchern stiegen die Erlöse im zweiten Quartal 2020 gegenüber dem Vorjahreszeitraum um 16,5 Prozent auf 20,2 Milliarden Euro, berichtet der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland. Die Umsätze auf Online-Marktplätzen wuchsen sogar um 19,1 Prozent auf rund 9,6 Milliarden Euro. Sie werden damit immer mehr zu zentralen Touchpoints der Verbraucher.

 

B2B-Marktplätze: Relevanz nimmt zu

Auch im Geschäft zwischen Unternehmen gewinnen digitale Transaktionsplattformen zunehmend an Bedeutung. Fast jedes vierte der im Herbst 2019 ebenfalls vom Marktforschungsunternehmen ibi research befragten Unternehmen mit Schwerpunkt Großhandel und Herstellung gab an, dass es Produkte bereits bevorzugt über Plattformen ordert. In der Rangliste der präferierten Einkaufsmöglichkeiten belegen Online-Marktplätze damit aktuell den sechsten Platz. Die Mehrheit (78 Prozent) der befragten Einkäufer geht davon aus, dass Plattformen in fünf Jahren neben den Online-Shops bestehender und neuer Lieferanten zu den drei wichtigsten B2B-Einkaufsquellen gehören werden.

Wie Unternehmen heute einkaufen

Online-Marktplätze liegen schon heute als bevorzugte Einkaufsquelle im B2B-Bereich vor dem Kontakt zum Außendienst des Anbieters. In Zukunft wird die Bedeutung der Transaktionsplattformen weiter zunehmen.

Quelle: ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform, eCube und Spryker

Wachstumschancen für das verarbeitende Gewerbe

Laut einer ebenfalls im Herbst 2019 veröffentlichten Analyse des Fraunhofer-Instituts für System- und Innovationsforschung (ISI) eröffnen B2B-Marktplätze insbesondere jenen Industriebetrieben neue Vertriebschancen, die ein Standardprogramm mit wenigen Produktvarianten auf Lager produzieren können. Dazu gehören vor allem Teile-, Komponenten- und System-zulieferer. Aktuell setzt der Fraunhofer-Studie zufolge erst knapp ein Viertel aller Betriebe des verarbeitenden Gewerbes auf Plattformen für den digitalen Vertrieb ihrer Produkte. Wobei die Nutzerzahlen mit zunehmender Unternehmensgröße wachsen: Von den größeren Betrieben mit mehr als 250 Mitarbeitern sind 38 Prozent mit ihren Produkten auf Transaktionsplattformen präsent. Unter den Betrieben aus vorgelagerten Wertschöpfungsstufen ist der Einsatz von Plattformen für den Produktvertrieb demnach noch etwas weniger verbreitet. Vorreiterbranchen sind hier der Fahrzeugbau und die Nahrungsmittelindustrie.

 

„Viele Nutzer setzen Plattformen gezielt ein, um ihre Angebote zu verbessern, und erzielen damit höhere Umsätze als andere Betriebe“, beobachtet Dr. Christian Lerch, Leiter Geschäftsfeld Industrielle Innovationsstrategien im ISI. Die große Mehrheit verwendet dafür unternehmenseigene digitale Strukturen, ist also selbst Plattformbetreiber. Angebote Dritter werden von der deutschen Industrie bislang noch eher selten genutzt. Das jedoch könnte sich in Zukunft ändern: Amazon etwa hat schon 2015 mit Amazon Business den B2B-Handel für Gewerbe, Industrie und Wissenschaft ins Visier genommen. Der Konzern ist mit seinem B2B-Shop weltweit in neun Ländern vertreten, darunter Deutschland. Eigenen Angaben zufolge hat Amazon Business mittlerweile Millionen von Geschäftskunden und arbeitet mit Tausenden von Handelspartnern zusammen, die auf der Plattform ihre Produkte anbieten. Neben Amazon Business zählen die chinesische B2B-Plattform Alibaba.com sowie in Deutschland „Wer liefert was“ und Mercateo zu den bekanntesten B2B-Plattformen.

Gut zu wissen

Mehr Transparenz auf Plattformen

Am 12. Juli 2020 ist EU-weit die sogenannte Platform-to-Business-Verordnung, kurz P2B-VO, in Kraft getreten. Damit will der Gesetzgeber die Transparenz bei Online-Vermittlungsdiensten und Suchmaschinen erhöhen, die gewerblichen Nutzern den Verkauf von Waren oder Dienstleistungen ermöglichen. Mit der Verordnung soll unter anderem sichergestellt werden, dass für alle Geschäftskunden die gleichen Regeln gelten, etwa beim Ranking von Suchergebnissen. Der Plattformbetreiber muss außerdem dafür Sorge tragen, dass Streitigkeiten, etwa über die Platzierung von Produkten oder eine Sperre von Angeboten, schneller und einfacher beigelegt werden können. Dafür müssen die Plattformbetreiber insbesondere ihre Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB) künftig verständlicher formulieren und sie jederzeit – auch vor Vertragsschluss – für gewerbliche Nutzer verfügbar machen.

Online-Marktplätze erfolgreich nutzen

Neben neuen Vertriebschancen bringt die wachsende Plattformökonomie auch etliche Herausforderungen mit sich. Zum Beispiel steigt durch den globalen Zugang zu Online-Marktplätzen die Wettbewerbsintensität: Billigproduzenten, etwa aus den Schwellenländern, können ihre Produkte online einfacher auf dem europäischen Markt platzieren und damit das Preisgefüge verändern. Gleichzeitig führt der Online-Vertrieb zu einer Anonymisierung der Kundenkontakte und damit einer geringeren Loyalität der Abnehmer gegenüber ihren Lieferanten. „Ebenso erweist sich die Monopolposition einzelner global bekannter Plattformbetreiber als herausfordernd, da diese die Rahmenbedingungen vorgeben und produzierende Betriebe ihre Geschäftsmodelle an denen der großen Betreiber ausrichten müssen“, geben die Fraunhofer-Forscher zu bedenken.

 

Unternehmen, die ihre Waren erfolgreich über eigene oder B2B-Marktplätze von Dritten anbieten wollen, sollten sich also sehr genau mit den Ansprüchen der Abnehmer auseinandersetzen. Laut der Befragung von ibi research gehört dazu vor allem, potenzielle Käufer mit Informationen zu Verfügbarkeit und Lieferzeit, Preisen und ausführlichen Produktbeschreibungen inklusive technischer Spezifikationen zu versorgen. Mehr als zwei Drittel der befragten Einkäufer wünschen sich kundenindividuelle Preise. Soll eine eigene Plattform installiert werden, ist eine Suchfunktion mit Filter Pflicht.

Verkauf auf B2B-Marktplätzen: Welche Informationen wichtig sind

B2B-Einkäufer möchten auf Online-Marktplätzen vor allem über die Verfügbarkeit und erwartete Lieferzeit sowie den Preis eines Produkts informiert werden. Aufwändige Produktbilder, Kundenbewertungen und Videos sind nicht gefragt.

Quelle: ibi research: „Online-Kaufverhalten im B2B-E-Commerce“ – powered by Creditreform, eCube und Spryker (Auswahl)

Folgekosten nicht vergessen

Unternehmen, die sich dafür entscheiden, ihre Produkte online anzubieten, sollten als Erstes eine fundierte Bestandsaufnahme mit einem Experten durchführen, lautet ein Fazit der ibi-Studie. Denn erst nach einer gründlichen und fachkundigen Analyse könne man etwa die Nutzbarkeit der vorhandenen Produktdaten für den E-Commerce einschätzen und klären, was zu tun ist, um diese Daten z. B. in ein Shop-System einzuspielen oder auf einem Marktplatz zu nutzen. Der Aufwand zur Bereitstellung von passenden Produktdaten für den Online-Verkauf wurde eigenen Angaben zufolge von den befragten Unternehmen regelmäßig unterschätzt.

Postbank

B2B-Onlinepräsenz finanzieren mit der Postbank

Sie wollen für Ihr Unternehmen einen eigenen Online-Shop oder eine Transaktionsplattform aufbauen?
Wir unterstützen Sie bei der Finanzierung

  • Bildnachweise

    Aufmacherfoto: iStockphoto / jacoblund