Perspektiven

Erschienen in Ausgabe 2016-4

Sponsoring

Gemeinsam zum Erfolg

Ob Sport, Kultur oder Bildung: Mit Sponsoring können Unternehmen aller Größenordnungen ihre Bekanntheit steigern, ihr Image fördern und nebenbei oft auch noch soziale Verantwortung in ihrer Region übernehmen.

enn die Handballer von FRISCH AUF! Göppingen in der heimischen Arena auf Punktejagd gehen, ist ein Mann meist nicht weit: Matthias Weigele, Geschäftsführer des mittelständischen Werkzeugbau-Unternehmens EWS Tool Technologies aus Uhingen in Baden-Württemberg. Denn Weigele ist nicht nur ein großer FRISCH AUF! Göppingen-Fan: Sein Unternehmen mit rund 200 Beschäftigten gehört auch zu den Sponsoren des Handball-Bundesligisten. Bereits seit 2004 ist die EWS Tool Technologies dem Verein verbunden. So hat sich das Unternehmen im Zuge des Umbaus und der Modernisierung der Heimspielstätte der Göppinger Handballer die Namensrechte an der Arena gesichert. Außerdem prangt das Signet der Firma auf dem Rücken der Spielertrikots. Das Sponsoring des Handballvereins, den der Geschäftsführer als „Highlight“ in Göppingen bezeichnet, soll dazu beitragen, das Unternehmen in der Region noch bekannter zu machen. „Es geht uns dabei insbesondere um die Mitarbeitergewinnung“, beschreibt Matthias Weigele einen wichtigen Aspekt. Außerdem lasse sich beim Handball das Angenehme mit dem Praktischen verbinden – etwa, wenn es gemeinsam mit Kunden zum Spiel geht. „Und nicht zuletzt soll unser Engagement auch die Verbundenheit mit der Region signalisieren“, schildert Matthias Weigele einen weiteren Beweggrund für die Sponsoring-Aktivitäten.

 

Beim Sportsponsoring geknüpfte Kontakte können bei der Akquise hilfreich sein

Wie gut es auch eine Nummer kleiner gehen kann, beweist der Hamburger Bernhard Lübbers, dessen mittelständischer Betrieb (rund 50 Mitarbeiter) sich auf Bodenbeläge, Sonnenschutz und Akustik spezialisiert hat. Er unterstützt den Jugendförderverein der Handballabteilung des TuS Aumühle-Wohltorf sowie die 1. Handball-Damenmannschaft, die in der zweithöchsten Hamburger Spielklasse antritt. Lübbers ist dem TuS lange verbunden: „Ich bin seit 39 Jahren im Verein. Zunächst als aktiver Handballspieler, danach in verschiedenen Positionen.“ Aktuell ist er Trainer der Handballdamen – und zugleich ihr Sponsor. So ist sein Firmenlogo beispielsweise auf den Team-Trikots zu sehen. Den direkten wirtschaftlichen Wert für sein Unternehmen schätzt Lübbers realistisch ein. „Für viele Aufträge dürfte diese Werbung nicht sorgen“, sagt der Mittelständler. Allerdings gebe es durchaus Möglichkeiten, vom Sponsoring auch als vergleichsweise kleines Unternehmen zu profitieren – etwa über eine Sponsorengruppe mit sämtlichen Unterstützern des Vereins. Die hier geknüpften Kontakte könnten zum Beispiel bei der Kunden- und Auftragsakquise hilfreich sein. Die wichtigsten Beweggründe für sein Engagement liegen bei Bernhard Lübbers ohnehin woanders: „Ich finde, dass Menschen, die fest im Leben stehen, versuchen sollten, mit ihrer Erfahrung das soziale Miteinander zu verbessern – etwa über Engagements im Mannschaftssport. Außerdem macht mir die Arbeit mit jungen Leuten einfach Spaß.“ Dabei ist der TuS Aumühle-Wohltorf nur ein Teil des Firmenengagements – Bernhard Lübbers unterstützt noch diverse weitere soziale Projekte und Institutionen.

 

Der Übergang zwischen Sponsoring und Spende ist fließend

Sponsoring ist in den verschiedensten Bereichen (siehe Aufklapper unten) und mit ganz unterschiedlichen Budgets möglich. Das zeigen auch die vorgenannten Beispiele. Für die Gesponserten ist Sponsoring oft ein unverzichtbarer Bestandteil, um ihre Arbeit zu finanzieren. Das gilt vor allem für Non-Profit-Organisationen, die mit vielen Ehrenamtlichen arbeiten. Die Übergänge zwischen Sponsoring, Spende und klassischer Werbung sind fließend. Zumeist verbindet das Sponsoring die beiden erstgenannten Begriffe. Anders als bei einer reinen Spende erhält das Unternehmen für seinen finanziellen Einsatz eine direkte Gegenleistung und in der Regel eine langfristige engere Bindung an den Sponsoring-Partner. Und anders als bei reinen Werbeverträgen spielt bei ernst gemeintem Sponsoring auch der Fördergedanke immer eine wichtige Rolle. Das sponsernde Unternehmen kauft nicht nur Werbeflächen ein, sondern wird – auch in der öffentlichen Wahrnehmung – zu einem aktiven Begleiter und Förderer zum Beispiel eines Sportvereins oder einer kulturellen Veranstaltung.

 

Corporate Social Responsibility (CSR) ist häufig Chefsache

Bei vielen Unternehmen ist Sponsoring Teil der sogenannten Corporate Social Responsibility (CSR) – also ihres gesellschaftlichen Engagements – und wie bei EWS Chefsache. Wie wichtig CSR Unternehmen ist, zeigen Umfragen der Bertelsmann Stiftung unter Führungskräften. Drei von vier Entscheidern messen mittlerweile dem gesellschaftlichen Engagement einen hohen Stellenwert bei – vor zehn Jahren tat das nur jeder zweite. Damit erachten die Firmenchefs sozialverantwortliches Verhalten als ähnlich wichtig wie Wachstum und Kostenreduktion.

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Von Sport bis Umwelt – Sponsoring-Möglichkeiten im Überblick

  • Sport

    Sportsponsoring ist die beliebteste Form des Sponsorings: Mehr als 60 Prozent der geschätzt 5,2 Milliarden Euro, die im vergangenen Jahr in Deutschland in Sponsoring-Aktivitäten flossen, gingen an den Sport – der größte Teil davon an den Fußball. Sport wird nicht nur mit positiven Attributen wie Erfolg, Leistung oder Freizeit verbunden – er bindet die Menschen auch emotional. Neben der Unterstützung von einzelnen Sportlern oder Teams verschiedener Sportarten gibt es auch die Möglichkeit, lokale oder überregionale Sportveranstaltungen zu unterstützen.

  • Medien

    Vom finanziellen Volumen her ist das Mediensponsoring der zweitgrößte Bereich. Das liegt vor allem an den Budgets, mit denen Markenartikler im Fernsehen Fußballspiele, Blockbuster-Filme oder das Wetter „präsentieren“. Unternehmen mit kleinerem Budget können zum Beispiel eine Webseite oder auch das Magazin des Sportvereins um die Ecke sponsern und damit regional ihre Bekanntheit steigern.

  • Kultur

    Der Kulturbereich bietet zahlreiche Sponsoring-Möglichkeiten. Es können einzelne Künstler, Gruppen, Institutionen oder Events gefördert werden. Um ein junges Publikum für sich zu interessieren, engagieren sich Unternehmen zum Beispiel bei Rock- oder Popkonzerten. Es muss aber nicht immer gleich ein Festival von überregionaler Bedeutung sein. Im Rahmen der CSR freut sich auch der lokale Jugendchor über Unterstützung. Gut fürs Firmenimage in der Region ist das allemal.

  • Soziales und Umwelt

    In diese Kategorie fallen beispielsweise Projekte zum Umweltschutz oder Organisationen, die karitative Ziele verfolgen. Des Weiteren können Selbsthilfegruppen oder Verbände gesponsert werden. Entscheidend ist hier weniger der Werbe- als der Fördergedanke. Aber: Ein Anbieter von Solaranlagen punktet bei seinen Kunden sicher auch durch ein Sponsoring im Umweltbereich.

  • Bildung

    Bildungssponsoring lässt sich grob in die Bereiche Schul- und Hochschulsponsoring unterteilen. Dies beinhaltet beispielsweise die Vergabe von Stipendien oder die Veranstaltung von Schüler- und Studentenwettbewerben sowie die Unterstützung von Forschungsprojekten. Unternehmen können mit jungen Menschen in Kontakt treten und sich ihnen als potenzieller Arbeitgeber präsentieren.

Imagegewinn an erster Stelle

An erster Stelle der Ziele, die Unternehmen mit Sponsoring verfolgen, steht der Imagegewinn. Das geht aus der Sponsor-Trend Studie 2016 des Forschungs- und Beratungsunternehmens Nielsen Sports hervor. Im Kern geht es darum, das Unternehmen oder dessen Produkte mit den positiven Attributen und der Ausstrahlung des Sponsoring-Partners in Verbindung zu bringen. Beim Sportsponsoring etwa kann es sich um Werte wie Erfolg, Leistungsbereitschaft oder Fair Play handeln, während die Unterstützung von Umweltprojekten das gesellschaftliche Interesse eines Unternehmens dokumentiert. Mit bestimmten Formen von Kultursponsoring lassen sich Unternehmensmerkmale wie Exklusivität oder Prestige betonen. Im besten Fall erfolgt ein positiver Imagetransfer vom Gesponserten zum Unternehmen, etwa bei den Fans einer Fußballmannschaft oder den Einwohnern einer Region.

Das Engagement der Postbank

Sponsoring – ein mögliches Mittel im Kampf gegen den Fachkräftemangel

Sponsoring kann aber auch die Kontaktpflege zu Kunden oder die Motivation von Mitarbeitern unterstützen, zum Beispiel wenn Freikarten oder exklusive Begegnungen mit Sport- oder Kulturstars Teil des Sponsoring-Vertrages sind. Ein Ziel, das in Zeiten des zunehmenden Fachkräftemangels immer wichtiger wird, ist, sich Nachwuchskräften als potenzieller Arbeitgeber zu präsentieren. Möglichkeiten bieten sich hierzu insbesondere im Bereich des Bildungssponsorings – etwa durch die Finanzierung von Stipendien oder die Unterstützung von Forschungsprojekten. Besonders innovativ: An der Hochschule Heilbronn, an der in den am Arbeitsmarkt besonders nachgefragten Bereichen Technik, Wirtschaft und Informatik gelehrt und geforscht wird, können Firmen einen Hörsaal oder ein Labor sponsern. Zur Auswahl stehen Räume unterschiedlicher Größe, die sich jeweils ab 4.000 Euro für einen Zeitraum von vier Semestern sponsern lassen – dafür taucht das Logo des Sponsors beispielsweise beim Start eines Beamers auf.

 

Beim Sponsoring kommt es auf den passenden Partner an

Dem Ideenreichtum sind im Sponsoring letztlich kaum Grenzen gesetzt. Erster Ansprechpartner sind die Sponsoring- oder Marketingverantwortlichen der möglichen Sponsoring-Partner in der Region, etwa beim Sportverein, dem übergeordneten Verband oder der Universität. Kontakte zwischen Unternehmen und Sponsoring-Partnern vermitteln auch Online-Plattformen wie das ESB Marketing Netzwerk.

Bei der Auswahl eines geeigneten Sponsoring-Partners sollten Unternehmen unbedingt darauf achten, dass dieser auch zu ihnen passt – dass also die Verbindung zwischen den beiden Partnern für die Öffentlichkeit nachvollziehbar ist. So dürfte es eher wenig glaubwürdig erscheinen, wenn sich ein Hersteller von Treppenliften in der Leichtathletik engagiert.

 

Ist das richtige Projekt gefunden, gilt es, einen Sponsoring-Vertrag abzuschließen. Musterverträge gibt es zum Beispiel beim Deutschen Fußball-Bund (DFB) oder beim Kulturkreis der deutschen Wirtschaft im BDI e.V. Bevor ein Sponsoring-Vertrag abgeschlossen wird, gilt es in jedem Fall, die steuerlichen Aspekte und etwaige Compliance-Fragen zu klären. Mehr dazu lesen Sie in unserem Aufklapper.

  • Steuern und Compliance – was beim Sponsoring gilt

    Dem Sponsor ist in der Regel daran gelegen, seine Sponsoring-Aufwendungen steuermindernd als Betriebsausgabe geltend machen zu können. Ob und in welchem Umfang das möglich ist, hängt von der steuerlichen Einordnung seiner Aufwendungen ab. Das Bundesministerium für Finanzen (BMF) hat grundsätzliche Verwaltungsanweisungen zur ertragsteuerlichen Behandlung des Sponsorings erlassen (allgemeiner Sponsoringerlass). Den Erlass und weitere Informationen zur steuerlichen Behandlung gibt es auf der Homepage der Handelskammer Hamburg.

     

    Wie jedes andere unternehmerische Engagement kann auch Sponsoring Compliance-Risiken bergen.

    Das Deutsche Global Compact Netzwerk (DGCN), das zum Global Compact der Vereinten Nationen gehört, dem größten Netzwerk für unternehmerische Verantwortung und Nachhaltigkeit, hat deshalb eine Orientierungshilfe für Unternehmen veröffentlicht. Diese beschreibt, wie sie mögliche Compliance-Risiken – etwa bei Einladungen im Rahmen von Sponsoring-Veranstaltungen – vermeiden oder zumindest mindern können. Den Leitfaden finden Sie hier.

Interview

Joachim Strunk, Bereichsleiter Konzernkommunikation Deutsche Postbank AG .

„Sponsoring hilft dem Vertrieb, mehr zu verkaufen“

Joachim Strunk
Bereichsleiter Konzernkommunikation Deutsche Postbank AG

  • Interview lesen

    Perspektiven: Welche Bedeutung hat das Sponsoring für die Postbank?

     

    Joachim Strunk: Gerade für uns als Bank mit Produkten, die nicht haptisch sind oder direkt Sehnsüchte der Menschen ansprechen, ist Sponsoring eine gute Möglichkeit, potenzielle Kunden auch emotional zu erreichen. Durch unser aktuelles Engagement beim Fußball-Bundesligisten Borussia Mönchengladbach etwa, das noch bis 2020 läuft, können wir uns ein Stück weit von anderen Banken absetzen. Es wirkt aber nicht nur positiv auf die Marke. Wir wissen auch: Wer unser Sponsoring bei Borussia kennt, zeigt bei Finanzprodukten eine über 30 Prozent höhere Abschlussbereitschaft als jemand, dem dieses Engagement nicht bekannt ist. Sponsoring hilft also dem Vertrieb, mehr zu verkaufen.

     

    Wir engagieren uns aber nicht nur im Sport. Gemeinsam mit der Kinderrechtsorganisation Save the Children setzen wir uns unter dem Motto „Wir für Kinder – Bildung ist Zukunft“ dafür ein, die Bildungschancen in Deutschland nachhaltig zu verbessern. Dabei geht es neben finanzieller Hilfe auch um die aktive Unterstützung: Unsere Mitarbeiter packen auch selbst mit an, etwa wenn die Klassenzimmer einer Schule neu gestrichen werden müssen.

     

    Perspektiven: Wie wählen Sie Ihre Sponsoringpartner aus?

     

    Joachim Strunk: Mit Bauch und Hirn. Die Auswahl eines Sponsoringpartners darf keine rein persönlich geprägte Entscheidung sein, etwa weil ein Manager eine Vorliebe für eine bestimmte Sportart oder einen Verein hat. Zur Vorbereitung werden immer Analysen des Marktes, des Umfelds und auch des möglichen Partners durchgeführt. Es kommt aber auch auf das Gespür an, ob man mit der Sportart oder dem jeweiligen Partner seine Ziele erreichen kann. Im Fußball sind wir schon seit 2003 aktiv, zunächst als DFB-Premiumpartner und Nationaler Förderer der FIFA WM 2006. Bei der Borussia sind wir 2009 eingestiegen – zu einer Zeit also, als die zweite Liga dem Verein noch näher lag als die Champions League. Überzeugt hat uns damals die Strategie der Verantwortlichen im Verein, die nicht auf kurzfristigen Erfolg abzielte, sondern auf eine langfristig positive Entwicklung. Wichtig ist für uns, dass die Marken unserer Sponsoringpartner zur Marke Postbank passen. Die Borussia ist bodenständig, sehr gut geführt, und die Finanzen sind und waren sehr, sehr seriös. Mönchengladbach liegt nicht allzu weit weg von unserer Bonner Zentrale. Aber der Klub hat Fans in ganz Deutschland, nicht zuletzt durch die Erfolge der „Fohlenelf“ in den 1970er-Jahren. Auch das passt zur Postbank als bundesweitem Geldinstitut.

     

    Bei unserem sozialen Engagement spielt insbesondere unsere Verankerung in der Gesellschaft eine Rolle: Als eine der größten deutschen Privatkundenbanken mit rund 14 Millionen Kunden verschiedenster Herkunft fühlen wir uns verpflichtet, uns für Chancengleichheit einzusetzen. Zusammen mit der weltgrößten unabhängigen Kinderrechtsorganisation Save the Children haben wir 2013 ein gemeinsames Bildungsprojekt „3x1 macht stark!“ zur Verbesserung der Bildungschancen an deutschen Grundschulen gestartet. Inzwischen haben wir mit unserem Projekt fast 15.000 Kinder erreicht.

     

    Perspektiven: Immer mehr Menschen sind in den sozialen Medien aktiv. Spielt das in Ihrem Sponsoringkonzept eine Rolle?

     

    Joachim Strunk: Unbedingt! Schließlich muss man seine Kunden dort abholen, wo sie sich bewegen. Und dazu gehören auch die sozialen Medien. In unserer „Postbank Fankurve“ bei Facebook veranstalten wir zum Beispiel Live-Chats mit Spielern, streamen exklusive Talkrunden, verlosen Tickets für Gladbach-Spiele oder suchen Einlaufkinder für Borussia-Heimspiele und führen Diskussionen rund um das Thema Borussia und Fußball. Mittlerweile hat diese Seite mehr als 85.000 Fans.

  • Bildnachweise

    picture alliance / Eibner-Pressefoto, Postbank (2)

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